人性的弱点有哪些是营销常用的？ | 宠业借鉴

美宠网-宠物资讯-源自网络 2023-08-31 15:44:38 17

　　世界上的人没有一个是完美的，总有人有这样或那样的缺点，只是多少的问题。对于做营销来说，只要抓准人们的缺点，就能够做出好业绩。

　　人性有三大特点，喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。

　　阅读这篇文章你将了解：

　　1.消费升级的核心

　　2.降低用户成本的策略

　　3.广告业的3B法则

　　来源 | 空手(ID：firesteal13)作者 / 空手

　　一、喜新厌旧

　　求新二字，基本上可以概括消费升级的精义。

　　消费升级的核心，在于新时代消费者对于新消费体验的追逐，包括新技术新功能、新感官体验、新精神满足、新的自我表达方式。

　　宝洁中国旗下的三大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔，一度曾占到中国洗发水市场60%以上份额，但现在已经降至30%。为什么?因为新一代消费者觉得这些都是“妈妈品牌”，旧了、土了、不流行了、品牌老化了。

　　在这种求新的消费心态刺激下，对于今天的企业来说，始终有两大课题摆在面前：其一、品牌年轻化，其二、产品创新。

　　因为对于大多数品牌而言，20+消费者都是核心用户，他们既是现金牛客户(20岁的消费者需求旺盛，也正在步入赚钱的黄金期)，更是成长型用户(未来还有几十年的购买力)。

　　所以品牌必须迎合20+用户的需求、讨好20+用户的口味。可口可乐老少咸宜，但它的广告永远是做给20岁年轻人看的。

　　故对于成熟品牌而言，必须不断制造新的话题和关注点，不断激活品牌形象，给用户创造新鲜感，否则用户极易感到审美疲劳，毫不犹豫抛弃你。

　　五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新social玩法、SK- II请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻化的典范。

　　(五芳斋的这个粽子广告……)

　　(你能想象这是国民女神老干妈么)

　　(i卫龙 plus广告)

　　(陈情令看过伐?)

　　创造新内容、衍生新话题、投放新媒体、采用新技术、合作新偶像、跨界新IP、开发新渠道，乃至一大批品牌在今天更换新LOGO、开发新形象、设计新包装和新店面，都是这一求新思维下的产物。

　　互联网环境下，消费者每时每刻都在寻找着新娱乐、新话题、新偶像。在今天一个热点的生命周期不超过三天，上一刻还是热火朝天讨论这个事件，转眼就去追下一个了。战国时代大思想家惠施说，日方中方睨，物方生方死。万物不断生长，也在不断消亡，这就是我们所处的时代。品牌必须不断创造新鲜感，激活消费者，否则品牌就会老化，用户就会沉寂。这是品牌的维度。

　　(脉动更换新logo，并推出新包装和新口味)

　　从产品的维度来讲，企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。特别对于食品餐饮来说，新产品的开发必须要占到30%-40%的份量。雀巢冷饮1/4的销量来自新品;和路雪在中国有60多个品种，其中新品达到50%;必胜客早在2011年起，就要求菜单每半年更换一次，每次保证有25%以上的新品率，结果是全年销售增长21%，扭转了多年的亏损局面。对于多产品线的品牌而言，一半经典老产品常年不变，一半创新新产品定期更换，已经是标准的产品组合思路。诸君多去几次麦当劳、星巴克，多研究一下他们的点单牌自然可以验证。这一点对于那些主打大单品战略的品牌，挑战无疑是巨大的。一个单品，畅销多年是一件很难的事，消费者很容易对其产生疲劳、丧失新鲜感。此种情况下，企业有两条出路可选。一是不断进行产品迭代，比如iPhone，从iPhone 1 到iPhone 11，通过持续的产品迭代升级粘住消费者、创造新体验。

　　昨天凌晨，苹果召开一年一度的产品发布会，推出iPhone 11。毫无疑问，网上又是骂声一片，哀叹乔布斯之后，苹果已无生命力、一年推出一款新产品还不能满足消费者胃口，还要被骂缺乏创新，没有革命性的新技术新功能，没有让人眼前一亮的新设计。

　　那么，如果有两年没有更新产品，那么苹果已经完蛋了。

　　再是不断开发新版本和限量装，比如可口可乐，虽然同一种口味、同一个瓶型和包装销了上百年没有大改动，但是可口可乐不断推出新的版本设计，从昵称瓶到歌词瓶，从台词瓶到城市瓶，把一个瓶子玩出花。

　　然后，再适时推出一些限量装产品。正如绝对伏特加能够成为营销史上的经典也是如此，靠得就是各种限量装。

　　关于消费者的这种喜新厌旧，最经典的案例就是Shreddies。

　　它是一款方方正正的麦片，只在新西兰，加拿大和英国有售。作为欧美人的常见早餐食品，年复一年，日复一日，不可避免的，消费者对它厌倦了。

　　怎么样重新燃起用户兴趣，实现品牌年轻化呢?

　　Shreddies天才般地将产品扭转了90度，放弃了保守传统的方形麦片，推出了全新的钻石麦片!

　　在有意的引导下，消费者自然分成了两派：你到底是买钻石麦片的新党还是选方形的保守党?

　　于是在一场激烈的社会大争论下，品牌被激活了，重新赢得用户欢心。

　　虽然两派消费者争论不休，但故事的结局却是和平而美好的——组合装!

　　Shreddies推出了方形麦片和钻石麦片的组合装，想吃方形吃方形，想吃钻石吃钻石。

　　二、好逸恶劳

　　好产品的标准只有一条，那就是降低用户成本。

　　知名度高、口碑好、渠道广，降低用户的搜寻成本;功能强大、技术先进、品质可靠、价格合理，降低用户的决策成本;使用方便、易操作易上手、产品原理易理解，降低用户的使用成本;产品形象好、档次高、买了有面子、社会接受度高，降低用户的社会成本。用一个字来形容，就是逸。

　　这个逸，一方面体现在用户的搜寻和购买决策上，要尽可能地简化流程、减少步骤，节省用户时间、节约用户精力和体力，减少用户麻烦。这一点做转化的朋友都知道，在用户购买流程中，每增加一个环节和步骤，转化率都会掉一大截。我记得多年前买办公电脑，一开始本来打算选华硕，然后打开华硕的官网直接蒙圈，产品线密密麻麻，不同产品系列和型号之间到底有什么区别，哪一款最适合我完全搞不清楚，于是直接放弃。我总不可能为了买一台电脑，把你整个产品线都研究一遍吧。这对我来说，就是决策成本太高，一点也不方便。另一方面，产品本身要尽可能方便使用，为消费者带来便利。苹果之所以伟大，就在于它的设计理念就是没有说明书也能用，把复杂的产品逻辑隐藏起来，只给消费者留下一个最简单易用的界面。所以我们看到上至六七十岁的老奶奶，下至两三岁的小朋友，给他一部iPhone很快就会自己玩。如果消费者买回来产品，还要研究半天产品说明书才知道怎么用，这样的产品设计是不合格的。

　　说到这一点，就想吐槽支付宝。在所有APP设计里面，支付宝毫无疑问是最难用的!

　　功能极其复杂、菜单隐藏得极深，每次我想看一下自己的账单、余额，都要想半天按钮在哪。

　　你说你好好做支付不就行了吗，又要做社交，又要做内容，又要做购买，又要做点评，又要做理财，搞得界面乱七八糟，功能杂乱无章，于是我就转战微信支付了。