波奇宠物：“三大利”如何化解宠物新国货“三重苦”

美宠网-宠物资讯-源自网络 2023-08-31 15:44:38 12

　　12月18-19日，由宠业家、长城宠物展、山东省宠物行业协会联合主办的第二届宠物新国货大会暨宠物渠道创新峰会在青岛顺利举办。

　　在大会现场，波奇宠物联合创始人兼联席CEO唐颖之在现场放分享《来自波奇的方案—如何解决新国货生存、发展和理想》的主题演讲。

　　唐颖之指出，新国货的“三重苦”：

　　第一，货怎么卖，主要是在解决生存问题;

　　第二，品牌怎么做，主要解决发展与附加值问题;

　　第三，国货未来怎么走，主要是解决理想问题。

　　对此，波奇将在2020年提出“三大方案”，希望能把新国货的“三重苦”，转变为“三大利”：

　　(1)通过波奇的强运营，让营销闭环联动用户与新国货;

　　(2)通过营销补贴助力新国货;

　　(3)通过对品牌精准定位与精准策划，实现商品与用户之间的“最终握手”。

　　下面是整理自唐颖之女士的演讲全文。

　　谢谢宠物新国货大会的邀请。其实今天很多在座的品牌方是我们的合作伙伴，没有100%应该也有95%到98%以上。在行业里面做了这么多年，我们看到很多品牌进入这个领域之后取得了飞速的发展，但是也见过了不少的品牌在这些年经历了一些波折。

　　大会主办方希望我站在行业内专业渠道的角度，来分享一下怎么看宠物行业国货的现状和困惑，机遇和挑战。我当时其实纠结了一下，我应该跟大家讲什么，是讲鸡汤还是贩卖一些焦虑感?好像这些都不是我的初心。我思考了很多，接下来我希望为大家分享一下我们在过往的这些年，以及2019年全年走下来，我们对整个国货品牌的思考和想法。

　　品牌商们的“三重苦”

　　首先我想先做个小调查。大家今年过得还好不好，有完成自己年初定的销售目标的品牌帮忙举一下手。(笔注：1000人的会场不少人都举起了手)

　　我做这个调查，不是来放大大家的焦虑感，而是想引入我今天想跟大家分享的主题，叫做“来自波奇的方案——如何解决新国货的生存、发展和理想”。

　　去年、今年行业内发生了不少深的变革，比如短视频直播带货的繁荣、线上更加发展、线下的渠道还没完全整理好、内容变得更加碎片化等。不少品牌商在与我聊天的时候，问我最多的第一个问题是“货怎么卖”。不管是找波奇、京东、天猫开旗舰店，还是在线下找各种各样的商城合作入主，开大小店，这所有的指向都是货怎么样卖。

　　不过，一般听大家讲了不到5分钟，大家一定会问到第二个问题，品牌应该怎么做?因为大家在卖货的过程中会遇到各种各样的问题，一遇到问题就会回到“品牌怎么做”，比如我这个品牌遇到的困难是不是因为我的品牌知名度不够，我的品牌定位够不够清晰，用户对我的品牌够不够了解。然后，每个企业家、品牌的创始人会问我你觉得我们这个应该怎么做?你们有什么案例可以跟我们分享。

　　这时，我如果听下去就转到了第三个问题，那就是“未来如何”?，波奇作为行业内专业的渠道，你们怎么看中国宠物行业的国货。现在进口的产品对国内冲击挺大，有些进口的都不用做市场教育，用户就对这些洋品牌有天然的认知度，你觉得国货还有未来吗?从上游食品的品类、到用品的品类、到保健品的品类、再到医疗这样的专业的、具体的类目，你们怎么看?

　　我相信这些问题是在座的每一位，在自己企业发展过程当中都有深入思考过的问题，是大家共性的问题，而这也是我今天演讲的主题。

　　用户购买热情还在、客单价没有降低

　　在演讲时，我想倒过来跟大家讲讲我们的理解，因为在我的认知当中，如果理想的问题没有解决，就很难说服自己要去做这些事情。我有注意到，今天有很多不是宠物行业的年轻人也来到这个现场，想必大家是想看看这个行业怎么样?而作为行业的重要组成部门，国货的未来某种程度上，是与这些想在宠物行业创业的年轻人所息息相关的。

　　那么，国货未来怎么走呢?波奇作为在行业内深耕了10年以上的渠道，我们通常会跟所有的合作伙伴讲，大家不要急，不要焦虑，其实市场的空间是非常大的，用户的购买热情其实是足够的。其实在2018、2019年整个中国经济增长放缓的当下，我们看到养宠用户在购买上的投入，从一线城市到四线城市，我们的均单都没有降低。很多用户换了工作，收入都没有增长，但他在自己的猫跟狗上的投入没有降低。

　　不管今天有多少版本的宠物行业报告，有的说宠物行业有1200亿，有的说1800亿，我觉得不管是多少，我相信未来宠物市场增长两倍、三倍是可以望得到的。中国的宠物行业一定会生长出本土的大体量标品，对标的是类似于像美国的雀巢、玛氏这样的品牌，也会成长出细分领域的品牌。整个中国宠物发展的空间处在相对比较早期的阶段，大部分用户养的是人生当中的第一只狗或者是猫，用户有大量的被教育的空间，细分领域有很大的成长空间，有待大家进一步挖掘。

　　未来国货市占率会到60%

　　接下来，我们下面看一组数字，这是2009年在我自己入行的时候，当时整个海外品牌占到了行业的80%，我们的国货当时可能很多还称不上品牌，这些品牌主要是代工企业多余的一些产能，他们想试试自己生产一些产品，试探一下市场有多大而投放的。除去为海外代工的部分，国货在中国市场的占比只有20%。现在，我们看到了海外的品牌占到了60%，整个国货在市场大盘增长的基础上，现在占比增到了40%。

　　我们完全可以预见到，在未来三到五年的时间里，伴随着整个宠物行业大盘增长，国货和海外品牌有很大的可能会转换顺序，国产的品牌会占到整个市场的60%，海外的品牌会占到40%。60%的市场里，大部分是由我们今天在座的这些优秀的国内品牌——不管是做了许多年的品牌，还是新进这个行业的品牌来构成的，我觉得大家应该给自己的未来一点掌声。

　　总的来说，我们内部有深入的讨论过，我们对国货未来的认知，叫做“百花齐放、各领风骚”。中国宠物行业目前可能处在10年的第一个门槛，往后的阶段，各个品类包括从食品到用品，再到细分的领域，像以智能设计为主打这样的品类都会出来，大家在各自当中找到自己准确的定位，未来的细分市场伴随着增长，一定会有一个更好的将来。

　　了解中国消费者需求的是本国企业家

　　另外，讲到我们整个新国货未来的时候，我不得不讲到在今年做完618的时候，我们发现，合作中的有60%的供应商找到我们采购部的团队，问我们有没有发现今年的行业不太对头?我们问怎么个不对?大家说市场的竞争变得异常的残酷，从2019年开年以后，到3月份到618的年中的大促以后，大家发现很多的商品卖不动了。我们看了各家品牌的数据，看到了大家新增的存量的数据，看到了用户端的数据，我们想引用一下这一句话，那就是：“今天更残酷、明天更残酷，但后天很美好。但大多数人可能会死在明天晚上。”这是行业真实的现状，我想可能在座的各位三年以后，可能就有20%就不会坐在这里了。这是由中国商业的结构、企业运营的成本、用户喜好的转移，所自然决定的。

　　在这种状况下，我们要回归到商业的本质，抓住整个宠物行业发展的机遇，选择适合自己的发展道路。

　　那什么叫新国货的商业本质呢?我们这些年经手卖出去的不仅有国产的品牌，还有大量的海外的品牌，我们在跟很多海外品牌进行交流的时候，我们发现他们并不焦虑，他们也历经了像美国2008到2009年的金融危机，那时候美国消费面临了很大的冲击，但他们在当时的消费市场找到了自己的定位，选准了细分市场当中自己的卖点，横跨周期后，在市场上得到了很好的发展。

　　我们再来对标看一下宠物和母婴的行业，大家看到母婴行业今年有跟5年前、8年前的情况不一样，不再是进口奶粉占到市场大头，反而是国产奶粉市场的增速非常迅猛，海外市场在这部分的份额丢失的很厉害。回到宠物行业，本国的创业家对本土的用户了解更多，中国养宠物的偏好跟欧洲、美国、日本是不同的。包括养的结构也不同，小型犬占了狗的大部分，猫的差异更大，这些底层的差异，意味着中国会诞生出属于这个市场本身的，包括年轻一代消费者主导的国货。而了解消费者需求、生产这些产品的是我们的本土企业家，而不是那些漂洋过海来的洋品牌。

　　机遇来自于满足消费者的需求

　　第二，我想讲什么是行业机遇，我们跟行业内很多的品牌方有过交流。在波奇看来，我们看到养宠用户其实是有持续的被教育的需求的，一个宠物从0岁到2岁，2岁到4岁，4岁到7岁，7岁以后进入老龄期，每个阶段，养宠用户都很关注自己的宠物是不是长的好，我们应该选什么样的产品给他们。波奇有自己的微信群还有粉丝团，我经常会进去，不过不发声，我想看看大家聊什么，发现聊的最多的还是你们家的狗吃的是什么牌子的产品，你们家的猫现在用的饮水机是什么样的?为什么选它，哪里好?现在宠物遇到的问题是什么问题，你有什么产品推荐给我，这些才是真正的用户的诉求。

　　但是之前我们行业见面，聊得最多的是行业现在做的怎么样，某个品牌今年发展的如何，我们应该做什么样的对比或竞争?这个思考很好，但是现在应该多多想，有没有可能换一个角度，站在行业内、用户需求的角度，看看我的品牌能够满足用户的需求点是什么?只有这样，我们才能真正把我们的产品品牌，做到入心、入脑，才能让消费者记住你。

　　第三就是如何选择。现在不管一个品牌一年销售额有多少，但用户其实关心的是从自己需求出发的“关键词”。我举一些例子，大家提到颜值，大家会想到Pidan。提到有什么智能产品，大家就会想到小佩。比如目前做品牌做得比较久的国产品牌，大家就会想到比瑞吉。我们如何选择自己的产品定位，并且在用户心目当中把这个定位能够扎根下来，这个是品牌经历了行业变化之后还能够生存并且活的更好的基础。

　　国货如何做品牌

　　我们下面要跟大家继续分享的是，国货要不要做品牌，其实答案是不言而喻的。这几年大家对于品牌意识的提升以后，大家对品牌、产品、用户心智这样的关键词的讨论是不少的，大家也有去做品牌推广的尝试，包括做直播、做自己的详情页，去建自己的粉丝团，做下来的效果怎么样?大家有了解吗。

　　波奇从2016年开始，每年会跟我们的用户有一个面对面的交流，抽取的用户样本、级别，省份都不同，触达的范围大概是两三千人。我们会把商城卖的最好的品牌跟用户交流，询问为什么你要去买它，我们得到的部分反馈，和品牌方灌输给用户的认知是一致的。但也有很多是不一致的。我想告诉大家的是，没有一个用户会认为我的产品当中添加了某一个成分，就会购买这个产品。我们做了5、6年的回访当中，没有一个用户是因为这个原因，而选择了一个品牌。

　　所以这个我想告诉大家的是，作为专业的角度，我们更好的配方、更好的原材料其实是品质基本的保障，但如何用一个话术跟用户需求点吻合，这个才是在座的每一位企业家需要考虑的，我们需要用一个他们能够听得懂的语言告诉他，比如蛋白质含量的背后是什么?益生菌为什么对宠物的肠道更好?我们需要通过专业的人、专业的渠道传达给精准的消费的人群，这是我们认知宠物行业、树立品牌意识最好的方式。

　　这里我还想提用户需求度匹配的问题，我们每个产品会梳理自己的卖点，卖点有了以后会选择它的推广方式，但我们在这个行业里看到，有时候品牌方梳理出来的卖点和推广方式，和用户的需求是完全背道而驰的。

　　比如某一个细分领域品牌，是做保健品，走的是专业路线，他希望的推广方式是，不管是不是他的受众人群，首先希望通过降价来做营销。但用户想要说的是，你是一个保健品，我需要的是你有品质，并有专业背书，让我觉得你是值得信任的，但你一上来就要说你要降价，可能是降了7、8折。这时用户就会想你背后的生产成本是多少，他会心里开始有疑虑。

　　这里想延伸出来讲的是品牌的核心是什么。很多的行业其实都经历了今天宠物行业的疑惑，那就是大家应该用什么方式做品牌?为什么最后有的品牌会跑出来，但是有的品牌就销声匿迹了。其实，最后真正跑出来的品牌，一般都明确告诉了用户我就是做这个行业的，这就是我的卖点，并且这个卖点是真正解决了用户某个需求的。

　　这里我们也分享一下在过去两三年，我们为行业内的品牌做的赋能的一些心得。大家会说现在找KOL很容易的，尤其是抖音上，但是策略很难定，你找到了这个KOL，你让它说什么?难道就是拍一段视频，告诉大家狗比较美，猫比较萌吗?这样用户就会购买吗?当这个策略好不容易定下来的时候，就会面临第二个问题，就是策略易定，销售难涨。

　　我们看到一些企业会找公关公司、4A公司、代言人，制定了很详细的品牌的推广策略，从线上到线下，从品牌到市场，全套已经有了，但是最后他们会发现销售并没有涨。我们总结了在过往这些年，波奇应该赋能的品牌没有1000个也有800个，我们的认知第一是找准品牌定位，定位销售人群、产品卖点。比如我是一个高端的品牌还是一个中端的还是低端的，我对标的是谁，我跟我的对标相比有什么优势?我有什么他没有的东西，我的人群在哪里?第二策略在哪里?策略是跟定位相匹配的，相一致的，如果冲突了，那么要么是定位错了，要么是策略要调整。

　　最后是加上市场的检验。我们认为，市场最好的检验还是销量，而且这个销量是不透支未来的增长。为什么这么说呢?是因为大家对增速还有市占率有一定的期许之后，会比较容易出现一种情况是自己薅自己的羊毛，自己的线上薅线下的羊毛，自己的今天薅明天的羊毛，我们认为这是一种牺牲自己未来为代价的增长模式。所以，我在这里和所有的品牌方、企业家、创业者要分享一下的是，我们觉得核心的问题就是这三者需要统一，拿到市场上去检验就是要看他能不能很快的起一个爆款的量，并且能带动其他的增长，只有这样的品牌才有机会在市场上站稳脚跟。

　　不要那么极致的关注流量

　　最后讲到最残酷的问题，货怎么卖?现在卖货面临着不少的困难。比如线上会破价，上游不是很给力，尤其是大农业板块没有特别高的效率。这时候自己的现金流怎么控制?难道自己薅自己的羊毛，推广费很贵但没有效果，同质化的效果严重，我们认为这个核心还是回到原点，你的产品是什么?你的品牌在哪里?用户跟你的认知跟他们想要认知的东西是一致的吗?

　　波奇想要在这里提供一些建议以及方案。

　　1：我们希望大家从对流量的关注上解放出来，稍微解放一些。降低对流量过度

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